Kupci rade manje koraka u trgovinama, kupci se kraće zadržavaju u trgovinama… A ipak, kupci su prošle godine potrošili više. Kako je to moguće?
Ne znam o čemu je riječ ali ako u većini naših trgovina izvadite mobitel jednom i krenete ‘sumnjičavo’ okretati proizvod drugom rukom, a trgovci vas primijete, prvo što bi mogli čuti je: ‘molimo nemojte fotografirati’ ili ‘molimo, u ovoj trgovini nije dopušteno fotografiranje proizvoda’.
Na stranu sad da mi nije ni na kraj pameti fotografirati proizvode na policama, ali da me zanima usporedba proizvoda (sastav, sastojci i slično) to svakako da. Kako da usporedim dva proizvoda ako jedan držim u ruci, a drugi je na zaslonu mobitela i da pritom ne izgledam kao da fotografiram ‘inkrimirirani’ objekt?!?
Što želim reći? Naši trgovci na sam spomen usporedbe frkću s nosovima i vrte glavom. Ne odobravaju. Webshopovi, pretpostavljaju, njihova su noćna mora. U nekim slučajevima uistinu jest tako (ako se cijene poprilično razilaze) no, oni kao da ne vide da me upravo slika na mojem pametnom telefonu dovela u njihovu trgovinu u koju, u principu, nisam planirao ući.
Što dobar trgovac može u ovom trenutku? Pogađajte triput…
Nakon ovog uvoda s velikim guštom pišem o istraživanju koje su proveli: Google, IPSOS MediaCT i Sterling Brands u kojem se naširoko opisuje kako je snažna postala veza između digitalnog i ‘stvarnog’. Meni nije trebala da zaključim isto, ali studija kaže da: ‘digitalno privlači kupce u trgovine’, da ‘pametni telefoni imaju ulogu pomoćnika za kupovinu’ i da bi trgovac izmjerio svoj potencijal treba gledati ‘sliku daleko širu od one u kojoj se puko prebrojavaju koraci kupaca u samoj trgovini’.
Naravno da je zbrajanje kupaca i njihov promet kroz trgovinu oduvijek zanimao trgovce, ali način na koji kupci danas razmišljaju (i vi ste među njima!) promijenio se i mijenja se vrlo brzo. Dakle, ako ste trgovac ili vas samo zanima trgovina, a pogotovo ako ste marketingaš moglo bi vas zanimati i ovo:
Prosječno vrijeme koje kupci provedu surfajući na svojim pametnim telefonima iznosi 15 sati na tjedan. Za to vrijeme prikupljaju informacije i formiraju sliku proizvoda koji žele i koji im najviše odgovara. I ne čine to samo na pametnim telefonima nego i na svojim desktop računalima (za vrijeme radnog vremena) ili na tabletima (uglavnom uvečer).
Surfanje nije samo promijenilo način razmišljanja nego i ponašanje u samoj trgovini. Prema Shoppertraku, brojači koraka u trgovinama za vrijeme božićnih praznika (tradicionalnog bench marka kada je u pitanju trgovina) zabilježili su pad od čak 55% ili s 38 milijardi u 2010. na izbrojenih 17 milijardi na kraju 2013. Iako bi očekivali da je promet značajno pao – nije. Povećao se gotovo za dvostruko! Kako to?
Potrošači su se u trgovinama zadržavali kraće ali su znali što žele zahvaljujući informacijama koje su prikupili surfajući. Svaki njihov posjet ‘pravoj’ trgovini od cigle bio je konkretniji. Rezultat: Kupovali su više. Znali su točno što im treba.
Prema izvješću koje su zajednički posložili Google, Ipsos MedaCT i Sterling Brands pokazalo se da je digitala ‘dovela’ kupce u trgovine i još im i pomogla prilikom donošenja odluke. Ovo su tri noviteta u trgovini (on ili off line – nije bitno!)
NOVITET #1: Digitalno je vrijednost više za trgovinu (‘od cigle’)
Dakle, digitalno ne vodi samo rastu prometu (e-trgovina) nego kupce i doslovce dovodi u trgovine. Najnovija studija govori da će 50% kupaca posjetiti trgovinu unutar 24 sata nakon što su prikupili informacije o proizvodu i saznali da im je trgovina blizu. Naravno, kupci i dalje traže informacije u samoj trgovini ali sve veći broj njih jako dobro zna što kupuje i čine to jako brzo nakon istraživanja.
Što je bitno (ili, što bi trebali navesti na svojim stranicama ako već ističete svoj proizvod)?
a) u kojoj trgovini se mogu kupiti određeni proizvodi
b) cijena po kojoj se mogu kupiti određeni proizvodi
Plastično: Ono što o vašem proizvodu kupci vide na zaslonu svog pametnog telefona, tableta ili računala shvatite kao magnet, a ne kao prijetnju.
NOVITET #2: Pametni telefoni su pomoćnici za kupovinu
‘Internet je budućnost’. Mnogima je ovo floskula, rečenica kojom skrivaju svoje neznanje. Da je tome tako dokazuje istraživanje u kojem se posebno ističe frustracija kupaca kada su u pitanju informacije koje očekuju u samoj trgovini.
Dvije trećine ispitanih kažu da prilikom posjete trgovini nisu mogli pronaći informacije koje su tražili, a 42% njih posegnut će za svojim pametnim telefonom i potražiti više informacija on-line. Nije isključeno čak i na samoj stranici trgovine u kojoj se nalaze (ako takva postoji).
Stoga, za potpuni doživljaj kupaca trebalo bi učiniti napor više i osigurati im sve moguće informacije kroz stranice, aplikacije, blogove i slično.
NOVITET #3: Novo kupovanje traži nove mjere
Sve dosad izrečeno popriličan broj trgovaca misli da zna, neki ‘nabadaju’, a opet se događa nevjerojatna stvar da je, na primjer, on-line oglašavanje i dalje zapostavljeno u media mixu.
Jednako tome, mnogo je onih koji ne analiziraju pa nikada točno ne mogu odrediti koliko im je koja kampanja donijela dobiti. Ako se dogodi da je kampanja promašena u takvim slučajevima uvijek gubi – on-line oglašavanje. (S druge strane div poput Macys.com-a uspio je utvrditi da iza svakog utrošenog dolara u on-line dolazi 6 dolara potrošenih u ‘pravim’ trgovinama.)
Opet da pojednostavimo. Ne treba više dijeliti digitalno od stvarnog. Ključ je u integraciji.
